Marketingová automatizace je trendem několika posledních let. Objevují se nové technologie a nástroje, které umožňují některé činnosti zautomatizovat. Zejména pro malé podnikatele, kteří nemohou zaměstnávat marketéra, je to skvělá příležitost. Tím marketérem totiž může být program, aplikace, software. A v tomto článku si představíme ideální příklad: Mautic.
Co Mautic umí
Mautic se dá použít na správu kontaktů během jejich životního cyklu. Od jejich získání, udržování a podporu, přes prodejní tunel až po uživatelskou péči. Jde tedy např. o fáze lead generation, lead nurturing, lead management, client onboarding, customer care, retention. Silnou metodikou je lead scoring, přidělování bodů za realizované cíle.
Mautic je aplikace, která má mnoho funkcí, ale přesto je srozumitelná a dobře se ovládá. Počítejte s tím, že na ovládnutí celého workflow budete potřebovat čas nebo něčí pomoc. Přece jen to není jednoduché jako poslání e-mailu na Seznamu. Většinu věcí je potřeba promyslet strategicky, namalovat si „pavouka“ (tedy nějaký vývojový diagram nebo myšlenkovou mapu), protože bezcílné klikání k úspěchu nepovede.
Sbírání kontaktů
Pro sběr kontaktů si vytvoříte formuláře pro zadání informací, minimálně e-mailové adresy. Ovšem pozor, Mautic kontakty, přesněji řečeno leady, eviduje už bez zadání e-mailového kontaktu, tedy jakmile vložíte sledovací kód na stránky, už sbíráte informace. Získání e-malu značí identifikaci kontaktu.
Pro sběr kontaktů v praxi potřebujete ještě další nástroje: kampaň a často také obsah ke stažení. Potřebujete kontaktu něco nabídnout a jakmile projeví zájem, je potřeba mu poděkovat, poslat slíbený obsah a nechat si potvrdit jeho zájem (double opt-in).
K tomu se používá tvůrce kampaní, kde lze pomocí stromové logiky vytvořit průběh každé kampaně. Obsahem ke stažení může být PDF soubor nebo video, které lze celé vidět až po zadání e-mailu. Asi netřeba zdůrazňovat, že všechny komponenty mají své statistiky a přehledy.
Získané kontakty se ukládají do segmentů, které jsou statické, nebo dynamické (např. všechny kontakty v Opavě, nebo návštěvníci vašeho konkrétního webu či dokonce stránky). Jak se identifikující data (e-mail, bydliště, jméno) do profilu kontaktu dostanou, je samozřejmě z velké části na vás, nejsnazší cesta je požádat člověka o vyplnění, vyplnit některé součásti sám, nebo je importovat či synchronizovat z jiné aplikace. Mautic nabízí docela dost napojení a má API, tedy programové rozhraní pro komunikaci mezi aplikacemi.
Bodování a fáze životního cyklu
Pokud kontakt máte (proběhla tedy fáze lead generation), měli byste se o něj starat, lead nurturing. Posílat mu personifikované e-maily vytvořené buď e-mailovým nástrojem (přímá rozesílka na segmenty) nebo pomocí kampaně (kde už lze používat podmínky).
Každý kontakt může získávat body za provedené aktivity (=lead scoring). Například když se přihlásí sám do vašeho newsletteru, získá 50 bodů. Když si přečte e-mail, dostane bod a když v něm klikne na odkaz, dostane pět bodů. Toto bodování lze používat také za návštěvu konkrétních stránek vašeho webu, takže dosud anonymní kontakt může získat body tím, že si četl vaše reference a navštívil stránku s kontakty – asi se s vámi chce spojit. Jakmile ho identifikujete, jeho historie se samozřejmě zobrazí a vy pochopíte, jakou má pro vás tento člověk hodnotu. Identifikace, propojení nějakého záznamu s konkrétním člověkem, je samozřejmě klíčový úkol. Často může prostě zavolat, takže ho v systému identifikujete ručně, jen je potřeba najít ten klíč, podle kterého ho poznáte. Pak už můžete sledovat jeho chování na vašich webech, nejenom v e-mailu.
Nedávnou novinkou jsou fáze životního cyklu (stages), které označují, kde se podle počtu bodů kontakt nachází ve vašem marketingovém trychtýři. Jde vlastně o milníky v bodovací škále. Např. pokud dáváte body po desítkách, pak 300 bodů značí člověka připraveného k nákupu (v metodice See, think, do, care by šlo o počátek fáze Do) a měli byste se mu věnovat individuálně.
Další novinkou je dynamický obsah webu, který vám umožní připravit si v Mauticu bloky na webové stránky, které se vkládají podmíněně podle toho, kdo na stránku přijde. K jejich vytvoření se používá nástroj podobný tvůrci kampaní. Funguje to tak, že do webové stránky se vloží kód, který se vyhodnocuje při zobrazení stránky – pokud je kontakt identifikovaný, můžete ho na stránce oslovit jménem (!). Nebo tomu, kdo už odebírá newsletter, ho nebudete znovu nabízet. Každý článek tak může být připravený „na míru“. Tento nástroj ještě nemám vyzkoušený, ale je to rozhodně významný pomocník a už se těším, co se mi podaří vymyslet. 🙂
Hlavní moduly Mauticu
V aplikaci najdete následující komponenty, některé jsem zmínil, ještě stručně popíšu každou položky nabídky. Zatím se nevěnuji nastavení, které je také poměrně košaté a nabízí toho hodně.
Nástěnka
Obsahuje přehledy (widgety) všeho možného – koláčové a průběhové grafy, seznamy, mapy. Zajišťuje vaši informovanost.
Kalendář
Zachycuje významné události do kalendáře, což mi přijde poměrně nepřehledné, protože jich bývají desítky v jeden den. Zatím jsem příliš neplánoval, ale předpokládám, že zde budou také všechny naplánované úkoly.
Kontakty
Seznam kontaktů včetně těch anonymních (de facto každého návštěvníka vašeho webu). Zde lze provádět hromadné úkony, např. měnit segmenty kontaktů nebo jejich fáze.
Segmenty
Seznamy kontaktů. Kontakt může být ve více segmentech, smazáním segmentu se kontakt nesmaže.
Assets (soubory, přílohy)
Místo pro nahrávání souborů, které budete svým kontaktům distribuovat.
Dynamický obsah webu
Správa bloků, které umístíte na svůj web a které zobrazují každému návštěvníkovi jiný obsah.
Vstupní stránky (landing pages)
Jednoúčelové stránky, které obvykle slouží k získání identifikovaného kontaktu a nabídce stažení e-booku nebo prodeji (třeba školení). Jinými slovy – pokud nemáte web nebo se vám nehodí jeho použití, můžete návštěvníky směřovat sem.
Kampaně
Automatické respondery nebo jiné série e-mailů, které se spustí po splnění nějaké podmínky (např. přihlášení do newsletteru). Vytvářejí se v editoru na základě rozhodovacího stromu.
Kanály: E-maily
Vytváření e-mailů pro kampaně nebo pro přímé rozeslání vašim kontaktům (segmentům). Lze je maximálně načasovat, pro složitější podmínky je potřeba použít kampaň. E-maily jsou založené na šablonách, je možné použít také svoje šablony vzhledu. E-maily se zde archivují, včetně svých statistik (bounce rate, click through rate, open rate apod.).
Kanály: Sociální média
Sledování na sociálních sítích, momentálně jen na Twitteru (mention a hashtag). Výsledky se ukládají do vybraného segmentu.
Kanály: Focus (popup okna)
Nástroj pro vytvoření vyskakovacích oken, proužků v záhlaví webu a podobných kombinací pro oslovení odcházejícího návštěvníka. Nenašel jsem možnost využít rozhodovací logiky, např. „pokud je v segmentu X, zobraz obsah Y“. Ale v současné podobě více než dobrá pomůcka.
Body
Obsahuje dvě položky – Správa akcí a Správa spouštěčů. První z nich definuje podmínku, kdy bude kontaktu přiřazeno určité množství bodů Např. když navštíví konkrétní URL, otevře e-mail nebo odešle formulář. Spouštěč se aktivuje, jakmile kontakt dosáhl určité hladiny v počtu bodů a jeho hlavní cílem je na tento stav reagovat, typicky spustit kampaň. Ta může nejen odeslat e-maily, ale také posunout kontakt do další fáze prodejního tunelu (kromě toho lze kontaktu přiřadit štítky, změnit segment nebo prostě poslat e-mail; jestli je lepší členit trychtýř podle segmentů, nebo fází, neumím posoudit, lze obojí).
Fáze životního cyklu
Pokud to chápu dobře, jde o kategorizaci kontaktů, velmi lehkou variantu segmentu. Zatím si nejsem jistý, jestli není segment lepší, nicméně fáze jsou založeny na počtu bodů (viz předchozí odstavec a správa spouštěčů).
Reportování a přehledy
Datové položky vhodné pro export (třeba do tabulkového programu), grafy (export do html). V podstatě jde o statistiky všeho a záleží na vás, kterou část chcete podrobněji zkoumat. Několik přehledu je už připraveno.
Open source na vlastním serveru, nebo jako služba
Aplikace Mautic je dostupná jako open-source software, můžete si tedy stáhnout zdrojové kódy a nemusíte za nic platit. K dispozici jsou dvě varianty – instalace na váš server, nebo použití cloudové služby na adrese mautic.net. Pokud se rozhodnete pro vlastní instalaci, samozřejmě musíte spravovat i ten server, na kterém Mautic poběží, čímž se náklady zvyšují. Poměrně pravidelně vycházejí updaty, jejichž nasazení je na vás. Také potřebujete zajistit vhodný způsob používání poštovního serveru, abyste se nedostali mezi spammery.
Z těchto důvodů jsem zvolil hostovanou variantu. Aplikaci mi automaticky updatují a poštovní server používám výchozí, tedy ten, který služba nabízí v základu. Newsletter budu posílat z adresy v doméně zwp.cz, takže jsem mezi doménové záznamy přidal „podpis“ DKIM a SPF, návod je v nastavení Mauticu. To zajistí, že poštovní server Mauticu bude vůči doméně zwp.cz příjemcem e-mailu chápán jako důvěryhodný. Je to důležitý „detail“, který brání, abyste byli chápání jako spammer.
Co se týče ceny a nákladů na provoz: Platím 12 dolarů měsíčně a přejdu na roční platbu 120 dolarů pro jednoho uživatele. Jednak jsem potřeboval import z CSV, který je možný pouze v placené verzi, a jednak si Mautic finanční podporu zaslouží. Výpočet ROI nechám na vás, ale myslím, že jsou to více než rozumná čísla.
Má Mautic nějaké slabiny nebo nevýhody?
Nemám bohužel zkušenosti s jinými programy tohoto typu, takže nemohu srovnávat. Je jasné, že srovnání s Mailchimpem nebo jiným rozesílačem e-mailů není na místě, Mautic je jiná liga. Vznikl poměrně nedávno, ale má za sebou už úctyhodnou cestu. Spousta věcí se stále mění a všem by prospělo, kdyby se uživatelé více spojili do komunity a společně vytvářeli více návodů a radili. Vývoj aplikace táhne Čech Jan Linhart, který navíc ještě překládá do češtiny, odpovídá v FB skupině a připravuje setkání. To nejbližší se v Praze koná na podzim 2016.
Slabiny tedy nevidím, vidím příležitosti. Kontextová nápověda mi velmi chybí, dokumentace obecně je stručná a často nereflektuje poslední vývoj. Není mi např. zcela jasné, jak fungují integrační pluginy, některé z nich data jen poskytují, ale mohly přitom i data produkovat (Twitter mention vs tweet). Integrace samotná je námět na další článek, využívám v podstatě jen Twitter, ale napojení je možné na velké množství různých aplikací včetně CRM. Taky napojení na WordPress je zatím základní, naštěstí včetně přenosu objednávek z WooCommerce; ale další možnosti jsou obrovské. Chybí integrace s Facebookem, dalšími sítěmi. Ale je otázka, jestli je to vlastně úkol pro Mautic. Jak jsem uvedl, vidím to jako příležitosti, nikoliv jako nedostatky.
Rozumím tomu, že některé věci nejsou finální a budu se měnit, někdy něco nefunguje. Ale to je normální a protože je to open source, každý z nás může vývoj programu ovlivnit – radami v diskuzích, psaním článků, překladem do češtiny nebo vytvořením videonávodu.
