Jak nastavit web pro kvalitní marketing

Pro každou oblast marketingu je potřeba web připravit, aby podával odpovídající výkon. Pokud budete realizovat marketingové kampaně na webu, který není technicky v kondici a není na tyto kampaně připravený, nedosáhnete odpovídajících výsledků. Kampaně a postupy budou velmi nákladné a neefektivní nebo dokonce nefunkční. Pod pojmem technický marketing chápu spolupráci webu s externími nástroji pro e-mailový, výkonnostní a obsahový marketing včetně/plus SEO.

Základem je tedy dobrá technická kondice webu, což znamená zejména

• bezchybný běh jednotlivých stránek nebo URL,
• správné nastavení platformy, doménových záznamů,
• správné nastavení samotné externí služby,
• její kompetentní používání.

Rychlost načítání stránek je základem

Do skvělé technické kondice řadím také co nejvyšší rychlost načítání jednotlivých stránek webu. Podotýkám, že každá stránka má jinou rychlost načítání, můžeme vysledovat podle skupin stránek nebo podle jejich typů (říká se jim taky kohorty) podobný průběh načítání, ale je dobré mít na mysli, že nic jako rychlost načítání celého webu neexistuje. Jde maximálně o nějakou formu průměrných hodnot.

Na rychlost načítání stránek webu má vliv mnoho faktorů, například složitost DOM čili struktury zdrojového kódu stránky, množství dat přenášených a zobrazovaných, množství požadavků na externí služby, velikost nebo rozměry vykreslovaných prvků, složitost skriptu pro interakci s uživatelem a mnoho dalších.

Nástrojem pro měření rychlosti jednotlivých fází může být Lighthouse a z něj vycházející PageSpeed Insights nebo další specializované nástroje, včetně reálného měření uživatelů neboli RUM. Efektivita, s jakou je stránka zpracována, je vyjádřená pomocí takzvaných core web vitals, metrik, které Google definoval, aby nám přidal práci ;-). Nevyjadřují ovšem rychlost načítání stránky; jejich hodnoty je nutné interpretovat s vědomím toho, co znamenají.

Tipy pro zrychlení webu

O zrychlování píši pořád a často, třeba o zrychlení WooCommerce. Zde jen stručné shrnutí:

• Použijte hosting/platformu vhodnou pro projekt, nešetřete.
• Pořád platí mantra o málo pluginech.
• Nechte si správně nastavit cachování, včetně dotazů do databáze, rozměry a formát obrázků, minimalizujte množství a velikost zdrojů, AJAX dotazy.
• Rychlost načítání má několik fází a záleží na zařízení a způsobu měření. Není to jedno číslo.

👉 Můj předchozí článek shrnuje hlavní důvody, proč nemít pomalý web: Proč by měl být web rychlý?

E-mailový marketing

Komunikace prostřednictvím e-mailu je stále velmi efektivní a stále velmi dobře funguje, samozřejmě pokud se řídíte zažitými a osvědčenými principy a pravidly. Nejprve je nutné mít e-mailingový nástroj správně nastavený a propojený s doménou. K tomu slouží DNS záznamy.

Prosím všimněte si rozdílu mezi pojmy e-mailový nástroj a e-mailingový nástroj. Ten první slouží k běžné kancelářské práci a komunikaci, ten druhý je specifickým marketingovým nástrojem. Funkce obou se liší a nelze je zaměňovat. Například posílání newsletterů pomocí e-mailového nástroje je nejenom nepraktické, ale v podstatě neefektivní (např. nemáte statistiky).

Základní hodnotou pro úspěšný e-mailový marketing je důvěryhodnost. To je první věc, na které byste měli pracovat. Začíná už správným nastavením DNS záznamů – jako ochrana před nevyžádanou poštou se používá několik mechanismů, které by měly garantovat, že odesílaný e-mail pochází skutečně od toho odesílatele, který je uveden hlavičkách e-mailu.

K tomu účelu se používá SPF záznam, DKIM a DMARC. Jejich správné nastavení je zásadním důležitým krokem proto, aby vaše e-maily vůbec dorazily příjemcům a následně aby byly chápány jako důvěryhodné. Pokud e-maily z vašeho webu nebo e-shopu končí ve spamu, pak bude problém v tom, že nemáte tyto záznamy nastavené správně.

Důvěryhodnost samozřejmě pokračuje tím, že zpracováváte osobní informace zákazníků nebo odběratelů podle etických pravidel, respektive zákona. V případě Evropské unie je to GDPR, v českých podmínkách reprezentovaný také Zákonem č. 110/2019 Sb. o zpracování osobních údajů.

Mezi etická pravidla patří, že s osobními údaji se neobchoduje, tudíž je ani neprodáváme ani nenakupujeme. A dbáme na to, aby se údaje nedostaly k nepovolaným osobám, které by je mohly využít nebo zneužít.

Ano, je velmi pracné vybudovat si vlastní komunitu odběratelů, ale je to jediná smysluplná cesta.

Newsletter se tedy do webu implementuje prostřednictvím přihlašovacího formuláře a následně možností se z odběru e-mailů bez následků odhlásit. Podle možností lze využívat segmentaci, tedy v napojení na e-mailingový nástroj posílat různým skupinám odběratelů různý obsah.

Tipy pro efektivní rozesílání

Jak jistě víte, doručitelnost e-mailů je proměnlivá, proto je vhodné pravidelně sledovat a vyhodnocovat zda se nezhoršila. Často stačí, když zapomenete popisek obrázků nebo uvedete neplatný odkaz a některé aplikace pro příjem pošty váš e-mail vyhodnotí jako spam nebo nedůvěryhodnou zprávu a pošlou ji do spamu.

Pro vyhodnocení doručitelnosti se používá např. web mail-tester.com, který vytvoří dočasnou adresu, na kterou pošlete testovací e-maily a získáte hodnocení.

Kromě správně nastavených doménových záznamů se také doporučuje používat pro rozesílku doménu třetího řádu, tedy např. mailing.wp-admin.cz se schránkou pro tyto účely, např. radce@mailing.wp-admin.cz. Adresa pro odpovědi Reply-to je ovšem nastavená na radce@wp-admin.cz, takže pokud čtenář odpoví, bude psát do standardní schránky.

Pokud by se náhodou subdoména ocitla na deny-listu a e-maily začaly padat do spamu (stačí k tomu pár nespokojenců, kteří vás označí v GMailu), pak rozesílací subdoménu snadno změníte. A hlavní adresa pro příjem stále zůstává, protože přes ni nic neposíláte.

👉 Jeden z mých starších článků se tématu věnuje: WordPress a odesílání e-mailů

Obsahový marketing a optimalizace vyhledávání

Pokud máte rychlý web a dostatek obsahu, můžete se věnovat obsahovému marketingu, abyste s jeho pomocí dosáhli svého cíle. Tím může být třeba vytvoření publika, kterému následně připravíte placenou členskou sekci, nebo si od vás koupí produkt, kterému děláte podporu.

Možná právě zde stojí za to zmínit nalezitelnost vašeho obsahu, tedy SEO (nechci pitvat detaily zkratky, která je spíše už symbolem než technickým pojmem). Aby vás lidi našli pomocí vyhledávače – a vůbec se nechci zavrtávat do situace, kterou vytvoří jazykové modely nebo AI – musí se stát několik věcí:

• musíte vědět, co lidi hledají (obvykle vám pomůže analýza hledaných frází neboli klíčovka),
• musíte tyto informace správně vyhodnotit a na jejich základě vytvořit, upravit publikační plán a obsah,
• musíte to vydržet dělat po nějakou dobu, protože výsledky se dostaví později,
• musíte počítat s tím, že to nemáte zcela pod kontrolou a Google nebo jiný subjekt vám čas od času nepěkně zamíchá figurami,
• můžete čekat, že když to vydržíte, minimálně dílčí úspěchy vám budou sloužit několik měsíců, možná let.

I když to není složité, je to pracné. Je potřeba vybrat pilířový obsah, kterému se budete věnovat. Ano, možná jste tento pojem viděli v rozhraní SEO pluginů, které bohužel navozují dojem, že červené a zelené zbarvení různých „pravidel“ zajistí právě tyto výsledky. Není tomu tak, je to jen pomůcka. Pilířový obsah by měl být v souladu s informační architekturou webu, akcemi, které mají uživatelé provádět (persony!), a výsledkem má být plnění předem určených obchodních cílů. Je to cesta.. funnel.

Jak vidíte, je v tom koncepce a strategie. Bez ní máte jen další prezentaci, která je. Přečtěte si smutnočlánek na téma „máme web, ale nic se neděje„.

I když je normální, že na webech jsou chyby, neměli byste si na tom zakládat. Dodržování struktury obsahu, prolinkování, doplnění meta informací a strukturovaných dat jsou faktory, které přidávají vašemu webu hodnotu a jsou základem pro marketing využívající sociální sítě.

Tipy pro web s kvalitním obsahem

• Dodržujte správnou strukturu nadpisů: h1 pro název stránky, h2-h3-h4, ne napřeskáčku.
• Důsledně uvádějte popisy obrázků, zejména alt, ale také caption.
• Obsah obohacujte o obrázky, videa, odkazy v rámci webu i jinam.
• Na stránce a na konci obsahu uvádějte jednu stejnou výzvu k akci (předem definovaný cíl).
• Vytvářejte obsah pořád, ale vždy na základě klíčovky. Obnovujte starý obsah.

Výkonnostní marketing

Máte rychlý web s kvalitním obsahem a něco na něm prodáváte. Může to být i e-shop, to se nevylučuje. Můžete začít dělat efektivní výkonnostní marketing, tedy placené reklamy (PPC, pay per click). Můžete ho dělat i na pomalém webu s nedostatkem obsahu, ale bude to vyhazování peněz oknem.

Tohle je oblast, které se nevěnuji, protože vyžaduje vlastní expertízu. My připravujeme web právě do této fáze. Je ale i nám jasné, že základní pravidla jsou

• Kvalitně připravené reklamní a propagační materiály.
• Správně nastavené nástroje pro publikování reklamy, opět využívají klíčovku.
• Jasně stanovené cíle a akce.
• Bezchybné nákupní procesy na webu.
• Vyhodnocování získaných dat o prodeji a úpravy postupů a strategií.

Příklad z praxe. Po kliknutí na reklamu, která má jistě vysoké náklady, jsem se dostal na titulní stranu tohoto vzhledu. V podstatě sdělení ani nerozumím, natož abych věděl, co mám udělat. Nemluvě o tom, že mě tato infantilní grafika odrazuje (satelit přiletěl zprava a začal „skenovat“ nějakými vlnami povrch zeměkoule, kde se objevily bubliny s popiskami). Vyvarujte se takových pokusů, také kvůli nim pak stoupá cena reklamy (jde o aukci).

Sociální marketing

Marketing pro sociální sítě souvisí s obsahovým a vlastně i výkonnostním. Potřebujete dobrý obsah, abyste na síti zaujali a sítě často používají display reklamu, tedy PPC, pro podpoření příspěvků a vašeho profilu nebo obsahu. Web má několik možností, jak se zapojit do aktivit sociální sítě:

• Umožnit snadné sdílení a předání (meta)informací, např. pomocí syntaxe OpenGraph nebo strukturovaných dat.
• Pomáhá vytvářet nebo předávat informace u publiku spuštěním měřicího kódu (pixelu). Publikum pak sledujete napříč různými médii – v newsletteru, na vašem webu, na sociální síti. Jde často o remarketing nebo retargeting.
• Zobrazením obsahu ze sociální sítě na vašem webu – ať už jde prosté videopřehrávače nebo embedování jiného obsahu (fotogalerie, postu atp.). WordPress toto podporuje přirozeně.

TIP. Kódy, které je nutné spouštět pro celý web, vložte do Google Tag Manageru. Individuální bloky nebo widgety správně nastavte a použijte s mírou (např. ne do patičky webu), abyste nezabili responzivitu nebo rychlost načítání.

GDPR a osobní údaje

A jsme ve finále. Vše, co jsme uvedli v tomto textu, momentálně používá pro svůj běh cookies a my správci se s tím musíme vypořádat.

Existuje celá metodika kolem správy souhlasů s cookies, tedy consent management. Existují certifikované aplikace, tedy consent management provider, které jsou podmínkou, aby vaše aplikace mohla využívat služeb Googlu (pro reklamní systémy je to ještě přísnější v podobě mode v2).

Základem je pořád metodika GDPR, která určuje, jak smíme zacházet se všemi daty získanými od návštěvníků, což mmj. znamená také schopnost vymazat/anonymizovat je z objednávek ve WooCommerce nebo logů. Nebo zajistit, abyste měli zpracovatelské smlouvy s účetním, hostingovou společností atp. Nebo doplnit funkční explicitní souhlas do formuláře, kde sbíráte nové čtenáře newsletteru.

Cookies jsou pouze podmnožina, byť hlasitá. Bez nich totiž nepojedou ani klikací mapy na stránce Kontakt, nemůžete vložit post z X a už vůbec nemůžete spouště Facebook pixel.

Víte, že Firefox cookies a měřicí kódy už několik let blokuje, pokud si je nepovolíte?

Tipy pro praxi

• Neobcházejte zákon, dodržujte ho. Úřad pro ochranu osobních údajů už kácí v našem lese.
• Spouštějte kódy centrálně, ideálně v tag manageru (Google, Matomo).
• Sbírejte pouze ta data, která musíte mít pro práci, nic navíc. Umožněte uživatelům odchod, výmaz nebo anonymizaci.
• Sledujte dění a vzdělávejte sebe a své zákazníky. Nebo vám nevadí, když vám „volá týmobajl s uživatelským průzkumem“?
• Bude to složitější, tyhle změny jsou začátek a je dobré být připraven.

Zdroje informací

Web performance, dostupné online: https://web.dev/performance, cit. 10.5.2024

What is a DNS SPF record? Dostupné online: https://www.cloudflare.com/learning/dns/dns-records/dns-spf-record/, cit. 6.1.2026

Google E-E-A-T: What Is It & How To Demonstrate It For SEO. Dostupné online: https://www.searchenginejournal.com/google-e-e-a-t-how-to-demonstrate-first-hand-experience/474446/, cit. 15.9.2025.

Creating helpful, reliable, people-first content. Dostupné online: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content, cit. 15.92025

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2016/679 ze dne 27. dubna 2016 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů, Dostupné online: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?uri=CELEX:32016R0679, cit. 10. 5. 2024.